Immagini di avvertimento sui pacchetti di sigarette: un'immagine vale più di mille parole

Entro il 1° gennaio 2010 in Svizzera su tutti i pacchetti di sigarette dovranno essere stampati avvertimenti combinati di testo e immagine. Tali avvertimenti hanno l'obiettivo di informare le consumatrici/i consumatori in modo più efficace e in forma grafica sui rischi per la salute derivanti dal fumo.

In tutto il mondo finora sono 30 i paesi che hanno introdotto avvertimenti combinati di testo e immagine sulle confezioni di tabacchi o che hanno già stabilito la loro introduzione per legge. A partire dal 1° gennaio 2010, dopo un periodo di transizione di due anni, anche in Svizzera su tutte le confezioni di tabacchi saranno stampati avvertimenti combinati di testo e immagine.

Nel 2000 il Canada fu il primo paese che dotò gli avvertimenti di immagini, successivamente seguirono altri paesi come il Brasile e l'Australia. Da questi paesi arrivano infatti anche i primi studi che si occupano dell'efficacia di tali immagini sui fumatori. I fumatori devono essere motivati a smettere di fumare. Gli avvertimenti sulle confezioni di tabacchi sono in tal senso parte di un pacchetto più ampio di misure per il controllo del tabagismo.

Il pacchetto come veicolo pubblicitario

Una confezione è molto più di un involucro, attira l'attenzione sul prodotto, fornisce informazioni e contribuisce all'incremento delle vendite, in definitiva è un importante veicolo pubblicitario. Ciò vale per la confezione di qualsiasi bene di consumo, ma in modo particolare per le confezioni di sigarette, dal momento che gli spazi pubblicitari per il tabacco sono fortemente limitati. Il pacchetto di sigarette è pertanto un importante strumento di marketing per l'industria del tabacco. Se è vietata qualsiasi forma di pubblicità, l'unico veicolo pubblicitario che resta è il pacchetto di sigarette stesso.

Confezione come veicolo d’immagine

Il design delle confezioni ha un ruolo centrale nello sviluppo dell'identità di una marca. Ciò vale in modo particolare per le sigarette, poiché tra loro si differenziano poco o affatto per aspetto e gusto. Solo l'immagine consente di distinguere le marche l'una dall'altra. I produttori sviluppano (in definitiva per lo stesso prodotto) design delle confezioni specifici per gruppi target. Per questo motivo la confezione assume un ruolo più rilevante per le sigarette rispetto alla maggior parte degli altri prodotti di consumo, dal momento che l'immagine della marca legata alla sigaretta rivela qualcosa sul fumatore stesso. I fumatori si definiscono attraverso l'immagine della "loro" marca di sigarette.

Che dice la convenzione quadro dell'OMS

Oggi sappiamo che le sigarette consumate come previsto dal produttore causano, per il 50 % dei consumatori, la morte precoce. Inoltre il fumo passivo pregiudica anche la salute di persone che non hanno mai fumato. Oggi non sarebbe più possibile introdurre legalmente sul mercato un prodotto di questo genere. Questa situazione paradossale si è creata a causa della pubblicità decennale (nel senso più ampio) che ha fatto sì che le sigarette fossero associate a caratteristiche positive e che fino ad oggi il diritto di fumare sia stato strenuamente difeso.

Al fine di opporsi alla crescente epidemia di tabagismo, l'Organizzazione mondiale della sanità (OMS) ha concordato insieme agli stati membri la convenzione quadro per limitare il consumo di tabacchi. L'articolo 11 richiede agli stati sottoscriventi di far stampare sulle confezioni di tabacchi avvertimenti rilevanti per la salute. Questa misura limita la possibilità di utilizzare il pacchetto di sigarette come veicolo pubblicitario e di immagine.

Efficacia degli avvertimenti supportati da immagini

Gli avvertimenti sui pacchetti di sigarette rappresentano una forma economica di sensibilizzazione sanitaria, raggiungono tutti i fumatori e i potenziali nuovi consumatori. Gli avvertimenti sui pacchetti di sigarette possono essere molto efficaci, a patto che siano realizzati in modo corretto. Gli avvertimenti composti unicamente da testo sono nettamente meno efficaci di quelli combinati con un'immagine significativa e un testo esplicativo. Gli studi hanno evidenziato che gli avvertimenti combinati vengono percepiti in modo consapevole e determinano reazioni comportamentali cognitive ed emotive.
In Canada gli ex fumatori, che avevano smesso di fumare successivamente all'introduzione degli avvertimenti supportati da immagini, hanno indicato questo come motivo per la loro decisione di rinunciare al tabacco, con una frequenza tre volte superiore rispetto agli ex fumatori che avevano smesso di fumare quando c'erano ancora i vecchi avvertimenti solo testuali.

Anche le reazioni negative sono efficaci

Le reazioni emotive incrementano la probabilità che un consumatore riduca il consumo di tabacco e cerchi di smettere di fumare. Anche se i fumatori cercano di evitare gli avvertimenti figurati coprendoli, questo non ha alcun effetto negativo sulla probabilità di effettuare un tentativo di smettere di fumare. Le reazioni emotive agli avvertimenti (come paura o disgusto) incrementano piuttosto la loro efficacia percepita e la probabilità di una riduzione del consumo e del tentativo di smettere.

Motivazione per smettere di fumare

In definitiva gli avvertimenti intendono motivare il fumatore a smettere di fumare. Essi sono tuttavia efficaci anche nel caso in cui l'informazione porti solo a prendere in considerazione di smettere di fumare, perché il fumatore ha comunque percepito l'avvertimento, lo ha letto e si è confrontato nel merito con le conseguenze del fumo. Gli avvertimenti supportati da immagini influiscono sull'atteggiamento nei confronti del fumo e sulla motivazione per smettere di fumare. Negli ex-fumatori si osserva che incrementa la motivazione all'astinenza.

Riassumendo si può affermare che, rispetto agli avvertimenti unicamente testuali, gli avvertimenti supportati da immagini sono più efficaci come strumento di sensibilizzazione. Tuttavia, un rapporto causale tra immagini drastiche sui pacchetti delle sigarette e ridotta prevalenza di fumatori non può essere dimostrato a causa della mancanza di studi in materia. Gli avvertimenti sono comunque da considerare un elemento sensato e molto efficace di un'ampia politica di controllo del tabagismo.

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Referenza

A Bühler et al (2007), Literaturauswertung zur Wirksamkeit von Warnhinweisen auf Zigarettenpackungen. Institut für Therapieforschung, München

Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Band 10 (2009): Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text auf Tabakprodukten. Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg